Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein (TA.SH) hat ein neues Gesicht: Stefan Borgmann hat als neue Geschäftsführung das Ruder übernommen. Nach 18 prägenden Jahren als Geschäftsführer der Eckernförde Touristik stellt er sich jetzt neuen Herausforderungen im Norden. Was seine Pläne für den Tourismus in Schleswig-Holstein sind, verrät er uns im Interview.
Lebensart: Herr Borgmann, Sie sind frisch aus Eckernförde hergekommen als neuer Geschäftsführer für die TA.SH. Wie fühlen Sie sich in Ihrer neuen Rolle? Sie vertreten jetzt ja einen größeren Bereich als vorher.
Ja, das ist so. Seit 2008 war ich Geschäftsführer der Eckernförde Touristik und Marketing GmbH. Da war ich „nur“ für die Stadt Eckernförde tätig. Im Jahr 2012 haben wir die LTO (Lokale Tourismus Organisation) Eckernförder Bucht gegründet – dadurch ist eine ganze Region dazugekommen. Ich bin außerdem seit vielen Jahren im Ostsee-Holstein-Tourismus e.V., das ist der regionale Verband für die Ostsee. Ich mache die Aufgaben im Grunde schon seit über 20 Jahren und kenne die ganzen Player und Gremien schon lange, daher habe ich gedacht: Irgendwann kann ich vielleicht mal den nächsten Schritt gehen – und das hat bisher ganz gut funktioniert.
Werden Sie Eckernförde vermissen?
Mit Sicherheit, es war ja eine lange Zeit. 18 Jahre sind prägend, das ist ein großer Lebensabschnitt. Aber ich finde, es ist jetzt ein guter Status erreicht, sodass ich nun sagen kann: Jetzt kann mal jemand Neues kommen und vielleicht mal ganz neue Impulse mitbringen. Insofern ist das eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.
Ist es für Sie auch mit Sorge verbunden, von so einem kleinen Bereich zu ganz Schleswig-Holstein überzugehen?
Eine neue Aufgabe bringt stets neue Herausforderungen mit sich, dessen bin ich mir bewusst. Ich habe aber vorher viele Jahre einen Seiteneinblick in die Aufgaben gehabt. Insofern glaube ich, dass ich mir gut vorstellen kann, was diese Arbeit mit sich bringt. Daher denke ich, dass ich für die Aufgabe bereit bin, ansonsten hätte ich den Job gar nicht erst angenommen.
Sie wohnen im schönsten Bundesland Deutschlands. Aber wo verbringen Sie eigentlich gern Ihren Urlaub?
Weil ich ja das Glück habe, hier selbst zu leben, nutze ich mit meiner Frau und meinen Kindern die Möglichkeit, die Welt zu erleben. Ich bin Geograf, und als Geograf muss man sich die Welt anschauen. Das ist meine beziehungsweise unsere Passion. Wir waren die letzten Jahre viel in Mexiko, weil es einfach klimatisch toll ist und es dort ganz viele spannende Freizeitaktivitäten zu erleben gibt. Ich schaue im Urlaub immer links und rechts, ob man vielleicht etwas Gutes sieht, das man für die eigenen Aufgaben adaptieren kann. Was passiert, wie sind die Trends, was kann ich davon mit nach Hause nehmen? So ein bisschen ein Mix aus Freizeit, aber auch immer mit dem geografischen und beruflichen Blick. Den kann ich nicht ablegen und das ist auch gut so. Deswegen fahren wir zudem im Sommer viel durch Europa, zum Beispiel nach Frankreich oder Italien. Im Herbst gucken wir gerne, ob wir spontan noch etwas anderes machen können.
Gibt es denn auch Orte in Schleswig-Holstein, wo Sie gerne Urlaub machen?
Urlaub in Schleswig-Holstein machen wir bisher eher weniger, weil wir das Land lieber am Wochenende erkunden. Wir fahren dann zum Beispiel mit der Familie oder mit Freunden mal nach Grömitz, Husum oder gerne auch nach Flensburg und Lübeck. Meistens anlassbezogen, wenn dort eine Veranstaltung stattfindet oder wir einfach Lust haben, einen anderen Strand zu sehen. Es gibt so viele schöne Dinge, die man sich im Land angucken kann.
Wie würden Sie Schleswig-Holstein beschreiben?
Wir haben das Glück, dass wir in einem Bundesland leben, das eine Alleinstellung hat: Wir haben zwei Meere. Das kann in Deutschland kein anderes Bundesland vorweisen. Das ist einer der Hauptreisegründe, um nach Schleswig-Holstein zu kommen. Schleswig-Holstein ist ein Land, das viel Geschichte und Tradition vorzuweisen hat. Hier leben ganz viele tolle Menschen: echt und ehrlich. Deswegen sind wir auch zurecht der „echte Norden“. Das ist einfach etwas, was die Leute lieben. Daher kommen die Gäste so gerne hierher.
Warum brauchen wir überhaupt eine Organisation wie die TA.SH? Wie viele Mitarbeiter*innen hat die TA.SH und wo liegen ihre Arbeitsschwerpunkte?
Die TA.SH hat mit mir zusammen 25 Mitarbeiter*innen und wurde vom Land Schleswig-Holstein gegründet. Unser Ziel ist es, das Tourismusmarketing für ganz Schleswig-Holstein gebündelt nach außen zu tragen – von Sylt bis Fehmarn, von Flensburg bis Glücksburg, inklusive dem Binnenland mit all seinen Schönheiten, die dort vorhanden sind: Veranstaltungen, Strände, Wanderwege, Fahrradwege und noch vieles mehr. Die Vermarktung erfolgt bundesweit, aber auch international. Unsere Gäste aus Nah und Fern sollen Schleswig-Holstein kennen- und lieben lernen und vor allem hier Urlaub machen. Das, was wir betreiben, genauso wie alle anderen Tourismusagenturen oder -einheiten im Land, ist Wirtschaftsförderung. Darum geht es. Wir haben im Land viele Betriebe, Restaurants, Hotels oder Ferienwohnungen, die schlicht davon leben, dass die Gäste kommen. Wenn wir als Landeseinheit auf dieser großen Ebene dafür sorgen, dass Schleswig-Holstein bekannt und beliebt ist und die Leute sich entscheiden, hier Urlaub zu machen, sorgt das im Grunde dafür, dass diese Betriebe leben können und Anwohner Arbeitsplätze haben.
Wo brennt es denn für Sie aktuell am meisten? Welche Prioritäten setzen Sie jetzt im ersten Jahr als Geschäftsführer und welche konkreten Maßnahmen haben Sie sich schon überlegt?
Das Erfreuliche ist: Es brennt bei der TA.SH gar nicht. Die vorherige Geschäftsführerin Bettina Bunge hat wirklich gute Vorarbeit geleistet, auf der man gut aufbauen kann. Die klassischen Themen sind Digitalisierung und KI, weil sich vor allem hier das Rad stetig weiterdreht und sich das Benutzerverhalten verändert. Menschen, die früher jung waren, als sie gereist sind, werden erwachsen und sind die nächsten Reiseentscheider. Diese Personen sind ganz anders aufgewachsen, sind internetaffin und verhalten sich entsprechend. Deswegen müssen wir reagieren und unsere digitalen Medien anpassen. Das Nutzerverhalten im Bereich Nachhaltigkeit verändert sich. Die Ansprüche der Gäste verändern sich ebenso. Viele Menschen erwarten, dass vor Ort nachhaltig agiert wird, in jeglicher Hinsicht. Die Hauptattraktion in Schleswig-Holstein ist die Natur. Diese gilt es zu schützen. Wir müssen dafür sorgen, dass die Meere sauber bleiben und die Strände entsprechend schön sind. Die Gäste haben Erwartungen, die nicht enttäuscht werden sollten.
Wie ist denn der Plan für kleinere touristische Orte, die vielleicht noch nicht so weit sind und mehr Unterstützung benötigen?
Das Land Schleswig-Holstein hat eine Tourismusstrategie 2030. Der wichtigste Aspekt ist, dass zunächst alle Akteure – egal ob groß oder klein – davon Kenntnis haben. Was sind unsere Zielgruppen? Wo engagieren wir uns? Wo nicht? Warum? Die Tourismusstrategie legt sich zum Beispiel darauf fest, dass wir den Sommer nicht mehr extra bewerben müssen, weil die Destinationen oft schon voll genug sind. Wir fokussieren uns daher hauptsächlich auf bestimmte Zielgruppen und Themen in der Nebensaison. Für die Tourismusakteure ist es daher wichtig zu wissen, wer welche Aufgaben hat und wie die grundsätzliche gemeinsame Zielrichtung ist.
Es gibt immer die berühmten „ersten 100 Tage“, wenn man in einer neuen Rolle ist. Gibt es Maßnahmen, deren Auswirkungen man vielleicht dann schon sehen kann?
Für den Tourismus Schleswig-Holsteins ist es wichtig, dass sich die TA.SH strategisch neu aufstellt. Für die nächsten Jahre sollen Schwerpunkte und Handlungsweisen herausgearbeitet werden. Im Vorfeld ist daher eine Datenerhebung notwendig. Für mich bedeutet das, in den ersten 100 Tagen durch ganz Schleswig-Holstein zu fahren. Ich werde viele meiner Kolleginnen und Kollegen der Tourismusbranche besuchen. Das Ziel ist abzustimmen, wie die Lage vor Ort ist. Wie ist die Stimmung? Was gibt es Neues? Gibt es Probleme? Wie war bisher die Zusammenarbeit mit der TA.SH und wo kann noch optimiert werden? Wenn wir diese Daten erhoben haben, können wir daraus eine Strategie formulieren, die zusammenfasst, welche Themen wir anpacken wollen, welche Schwerpunkte wir voranstellen und wie wir unser Budget verteilen.
Unterscheiden sich da auch die Strategien zwischen den verschiedenen Regionen wie der Nordsee, Ostsee oder auch dem Binnenland?
Ja, das hängt von den jeweiligen Lagen ab. Nicht jeder Ort oder Akteur kann alles gleich umsetzen. Das Binnenland hat zum Beispiel keine Strände. Daher spielen dort andere Themen wie die Qualitätsradroute Ochsenweg eine große Rolle. Die Destinationen entwickeln attraktive Angebote wie Gastronomie, Freizeitmöglichkeiten sowie Unterkünfte für Radler und vermarkten sie gemeinsam mit der TA.SH.
Welche Maßnahmen würden Sie morgen ergreifen, wenn das Budget für die TA.SH ohne Limit wäre?
Ich würde gerne die Urlaubsgäste an Orten abholen, an denen ohnehin schon viele reisende Menschen sind. Nehmen wir mal als Beispiel den Hamburger Flughafen: Es gibt dort riesige Werbeflächen, die noch unbespielt sind. Schleswig-Holstein ist dort bisher nicht präsent. Wenn ich ein unbegrenztes Budget hätte, würde ich hier und an vergleichbaren anderen Orten, an denen viel Reiseverkehr herrscht, großflächige, moderne Werbung für Schleswig-Holstein machen. Wir wollen die Menschen daran erinnern: Das Schöne liegt vor der Haustür – in Schleswig-Holstein.
Wie würden denn für Sie 100 Prozent aussehen? Was wären für Sie die traumhaften Bedingungen in Schleswig-Holstein?
Traumhaft wäre es, wenn zum einen alle Akteure mit genügend Budget ausgestattet wären. Es wäre zudem großartig, wenn zum anderen alle Tourismusakteure vollumfänglich die Tourismusstrategie und die Aufgabenprofile kennen würden. Sehr schön wäre es, wenn die verschiedenen Akteure im Sinne der Solidarität zusammenarbeiten und auf die gemeinsamen nachhaltigen Ziele einzahlen. Ebenfalls traumhaft wäre es, wenn Themen wie Digitalisierung und KI bekannt sind und modern eingesetzt werden.
Welche Rolle soll die KI zukünftig spielen? Haben Sie da schon genaue Vorstellungen?
Wenn es zum Beispiel darum geht, mehr ausländische Gäste anzusprechen, kann KI helfen, eine Homepage automatisiert zu übersetzen. Wenn die KI zum Beispiel erkennt, dass die Homepage in Schweden geöffnet wird, sollte die Seite direkt auf Schwedisch angezeigt werden. Dafür gibt es bereits entsprechende Tools. Bei der Reiserecherche nutzen heutzutage immer mehr Menschen die KI-generierten Zusammenfassungen von Google. Unsere Aufgabe ist hier, mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Nur so wird man dort ausgespielt. Daher gilt es, entsprechende Inhalte und Schnittstellen herzustellen. Der technische Fortschritt ist und bleibt für die TA.SH eine Daueraufgabe. Und das hält uns auf Trab.
Und wie sieht es mit dem Thema Nachhaltigkeit aus?
Als Organisation geht die TA.SH mit positivem Beispiel voran. Wir sind nach TourCert zertifiziert und können anderen Akteuren hilfreich zur Seite stehen. Wir können über den Weg der Zertifizierung berichten und interessierten Partnern einen Einblick geben. Wie sind die Kosten? Wie hoch ist der Arbeitsaufwand? Wie lange dauert der Prozess und wie intensiv muss man sich da reinknien? Das ist der Blick zum Thema Nachhaltigkeit auf Betriebsebene. Das Land Schleswig-Holstein hat in der Tourismusstrategie das Ziel formuliert, Vorreiter für nachhaltigen Tourismus zu sein. Da gilt es, wie oben beschrieben, den strategischen Ansatz mit an die Tourismuspartner des Landes heranzutragen, positive Beispiele und Akteure zu finden und zu vermarkten. Es gibt zum Glück schon viele gute Beispiele in Schleswig-Holstein.
Wenn Sie morgen in die Tourismusbranche einsteigen wollten, also nicht auf Geschäftsführer-Ebene, welchen Bereich würden Sie wählen?
Wenn ich meine bisherige und zukünftige Aufgabe nicht mehr machen dürfte, dann wäre ich gerne Strandkorbvermieter. Ich habe mir das schon mal an verschiedenen Orten angeschaut. Bei der Aufgabe ist man den ganzen Tag am Strand, hat viel mit Menschen zu tun und kann vielen Gutes tun. Das macht bestimmt Spaß.
Fotos: falkemedia Regional (1) / Markus Rohrbacher (2) / sh-tourismus.de/MOCANOX (2) /
Nordseeküste Nordfriesland | Marcus Rohrbacher (1) / Oliver Franke (1)
